"Соль. Спички. Мерседес": Российские рекламщики научились зарабатывать на кризисе (ФОТО)

11/02/2009 13:53

Москва, Февраль 11 (Новый Регион, Алексей Усов) – Жертвы кризиса постепенно адаптируют атмосферу экономического упадка для своих нужд. Интернет полнится шуточными плакатами о печальном будущем клерков, а рекламщики массово используют панику для продвижения товаров и услуг. Если со стороны безработных клерков и дизайнеров это выглядит своего рода аутоэротизмом, то для профессионалов маркетинга словосочетание «антикризисная реклама» стало устойчивым термином и совокупностью приемов. Зачастую эти приемы откровенно эпатажны: играя на панической экзальтированности народных масс, они призывают то «отодрать» модель на журнальном развороте, то спасаться банковскими вкладами от «медвежьей болезни». Кризис легализовал даже спамеров – на смену «курсам американского английского» пришли «антикризисные тренинги».

Любое жесткое и вызывающее максимальный отклик общественное явление обречено быть поглощенным системой потребления. Это аксиома, защитный механизм общества – не случайно революционер Че Гевара стал одним из самых тривиальных символов в фэшн-индустрии. С экономическим кризисом происходит то же самое. К примеру, с сентября по январь доля «антикризисной рекламы» на радиостанциях Москвы и Санкт-Петербурга выросла в 11 раз. Всего в этот период реклама со словами «кризис», «кризисный», «антикризисный» крутилась на 34 московских и 17 петербургских радиостанциях. Одним из первых антикризисных роликов стала реклама спецвыпуска Forbes с подборкой публикаций на тему «Когда закончится кризис?». Трансляция этого ролика началась 29 августа 2008 года на радиостанции «Европа Плюс».

Если «антикризисная реклама» началась с респектабельной интонации обзоров Forbes, то со временем использование нового приема приобрело фантасмагоричные формы. На одном из московских рынков еще недавно можно было увидеть огромную растяжку «кризисная распродажа шуб». Рядом с ней удачно бы смотрелся слоган о «кризисной распродаже» Porsche, Mazeratti и Ferrari. И это лишь отчасти шутка: ростовские рекламщики «на голубом глазу» призывают скупать золото и отдыхать за границей. На одном из рекламных щитов негр в галстуке, похожий на Обаму призывает ростовчан сделать следующее: «Справим кризису поминку, купим шапку и ботинки!».

Другой слоган, уверяющий ростовчан, что «Золото вечно», написан на фоне мусорной корзины, которая полна обесцененной американской валюты – таким образом крупная ювелирная сеть агитирует горожан потратить накопленные средства на золотые украшения. Праздничное агентство предлагает «Антикризисные цены на корпоративные вечеринки». Соль, Спички, Мерседес.

Это еще цветочки. Кризисной тематикой прониклись даже спамеры. Почтовые фильтры не успевают отсеять предложения порновидео по «кризисным» расценкам. Более того, спамеры даже начали проводить «антикризисные» семинары и тренинги, правда, пока только виртуальные. «Воспользуйтесь антикризисной программой по поддержке малого и среднего бизнеса. Антикризисная реклама рассчитана на малый рекламный бюджет и охватывает большую целевую аудиторию. Антикризисная реклама – прогрессивные рекламные методы, нацеленные на увеличение доходов компании, поддержании лояльности и узнаваемости потребителей даже в условиях экономического кризиса». Это один из примеров многочисленных предложении по продаже услуг вирусной рекламы, коих в сети, если верить Google, уже десятки тысяч.

Но самый большой удар кризис нанес по имиджу российского бизнеса. В последние годы для деловых людей разных уровней стали очевидны необходимость вложений в «символический капитал». Эти вложения могли варьироваться от издательских проектов, спонсирования музеев и трансформации аэропорта в Екатеринбурге в выставочный зал современного искусства, до банальных имиджевых календарей. Кризис вернул заказчиков имиджевой рекламы на «первобытный» уровень 90-х с сапогами для жены Лени Голубкова. «В условиях кризиса старый проверенный журавль может обойтись без понтов, а вот новая синица может принести в клювике немного прибыли», – откровенно признаются не то клиенты, не то пациенты рекламщиков. «Синицы» у создателей рекламы бывают такие, что заставляют покраснеть экспертов, которые готовят заключение для суда. «Комсомольская правда», к примеру, приводит образец «антикризисного креатива» от красноярских «творцов»: Обнаженная большегрудая девица призывно смотрит со страницы глянцевого журнала. «Ее нужно отодрать!» – тут же без обиняков сообщает надпись, прикрывающая причинное место красотки. Это очередной «шедевр» красноярских рекламщиков, опубликованный в одном из местных журналов. По словам красноярских антимонопольщиков, штрафы за «непристойную» рекламу выписываются каждую неделю – от 40 тысяч рублей. Но такой рекламы меньше не становится.

Мода на «антикризисную похабщину» задела даже сферы, где реклама традиционно опирается на консервативные, «семейные» и прочие «вечные» ценности. Бурной осенью 2008-го некоторые банки сумели обставить по эпатажу даже торговые сети и бульварные газеты. К примеру, екатеринбургский СКБ-банк ославился рекламными щитами со слоганом «Очкуешь, товарищ? С наличной тревожно?...». Правда, после общественной кампании против этой рекламы и дел, заведенных прокуратурой и антимонопольной службой, реклама, которая возводила «блатной» жаргон до уровня «семейных ценностей», исчезла с городских улиц.

Накануне профессор Никита Покровский, заведующий кафедрой общей социологии ГУ-ВШЭ на круглом столе в Москве предположил, что «результатом экономического кризиса в России станет необратимая трансформация психологии населения страны, смена ценностных приоритетов и крах гламурного капитализма». По его словам, кризис может помочь России со сменой культа потребления на социальную ответственность, семейные, экологические и другие ценности – по образцу современной Европы. Однако этот футурологический прогноз выглядит слишком оптимистичным, если, к примеру сравнить «антикризисную рекламу» «страны нефтяной трубы и победившего Петросяна» даже с отдельными образцами «авральной» рекламы западных производителей. Например, с «семейной» «антикризисной» рекламой концерна Volkswagen: серия рекламных плакатов, на которых упаковки для сока, яиц, ящики для фруктов, сделаны в форме игрушечных грузовиков.

PS: слова «кризис», «кризисный», «антикризисный» встречаются в тексте ровно 33 раза.